文 | 张果 和君咨询 助理咨询师

 

近年来,关于国内是在消费升级还是消费降级的讨论不绝于耳,我们认为要判断实在消费升级还是降级需要先明确其概念。结合程实的《消费升级 VS 消费降级:破解迷思》,我们认为消费升级的含义就是消费者福利的提升,而消费者福利是由收入预期曲线与生产边界曲线的切点决定的。使得消费者福利提升的方式有两种,一种是财富效应,一种是进步效应, 前者是指收入提升带动收入预期曲线外移从而导致切点向福利增大的方向移动,后者是指科技进步推动生产边界曲线下移,并按照质量由低到高的顺序,在时序上先后与收入预期曲线相切。消费降级即指消费者福利下降。由此可见,消费升级还是降级不是单单去看商品的价格或者品质,而是要综合去看消费者福利的提升或者下降。 

 

此外从上半年来看,社会零售消费数据的下降,于去年12月出现了个位数增幅,主要是由于汽车和地产消费的下降,但大部分的必需消费品并没有下降的趋势。总的来说,我们认为低线城市仍在消费升级,而一二线城市表现了非常明显的消费“降级”,但本质也是消费升级,未来消费升级是大趋势,同时存在巨大机会。从以下五个角度分别阐述:

 

第一,从产业结构来看,中国的经济增长结构发生了明显的变化。明确从过去工业化为主、投资主导的经济发展模式向消费主导的经济发展模式进化,这也是满足人民美好生活的需要。以前的中国工业化为主、投资主导的时期,时代已经结束,而且这个时代刚刚开始,目前我国服务业占GDP的比重已经超过50%,工业占比已经下降到40%;美国消费占GDP比重高达78%,制造业占GDP比重仅11%,未来我国服务业有很大进步空间,长期看好消费品行业。

 

第二,从消费形态看,主要分为三类,(1)低线城市的消费升级,在一些县城或农村地区,消费者的消费习惯从杂牌过渡到有品牌、消费观念也得到升级,对产品的品牌和质量有了更高的要求、产品结构中中高端产品的需求也开始提高、消费频次由低频转向高频。都市丽人、海澜之家、万达广场的下沉扩张就是很好的代表,18 年万达计划新开52家万达广场,其中布局在三线及以下城38座。(2)一二线城市居民开始追求高性价比的产品,典型代表为名创优品与小米的,这部分群体基本上为我国的中产阶级。出现这种现象的原因一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑,另一方面来自社会文化的进步,越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费,重新审视零售本质,回归理性消费。(3)越来越多人追求精品,典型代表为盒马生鲜、永辉的路标店,这部分群体追求高品质、重体验消费,愿意为之买单,没有中产的焦虑和对价格的敏感度,愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单。

 

我们认为我国中产阶级“M 型”的消费结构愈见明显,即消费者的消费习惯向高性价比和奢侈化两极分化。以今天中国居民的高杠杆水平,无论未来房价是涨是跌,都会在财富效应和挤出效应上进一步分化中国中产阶级的消费购买力。和90年代的日本消费类企业一样,中国消费品企业也将在性价比和高端化这两条迥异的路径中做出选择,在布满了中产阶级的升级机会和降级危机的道路上寻找商机。

 

第三,从社会形态看,中国是典型的哑铃型社会,这种形态中产阶级占少数,而富人和穷人却占了很大的比例,尤其是穷人的比例最大。这种两头大,中间小的外型和哑铃完全一致。哑铃虽然是强身健体的好武器,但是由于中间太过于细小,所以摔起来很容易断裂,这就是为什么橄榄球不做成哑铃的重要原因。改革开放40年来,貌似产生了大量的白领阶层,号称过着无忧无虑的小资情调生活,但实质上白领比蚂蚁还脆弱。在高房价的淫威下,白领们一个一个的被消灭,最终沦落为房奴。号称为“社会中坚、精英阶层”的白领沦落为新时代的穷人,导致穷人的队伍异常庞大。在这种社会形态下,高性价比的产品未来市场广阔。

第四,从人口结构看,中国人口结构当前两个重要特征:(1)90 后成为重要的消费群体,不仅使得 “住”相关支出短期仍有望快速增长,而且作为新兴消费群体,对网络游戏、 网络服务、电子产品等新型消费有较大需求;(2)老年人口比重持续提升带来人口老龄化现象,对医疗保健、家庭服务、保险、营养食品等的需求较大。根据世界银行的预测,预计到2029年达到人口顶峰,即14.49亿人;预计2050年,中国有世界上最多的老人规模,达中国总人口约26%;人口结构失衡成必然趋势。

 

第五,从消费特征看,对比日本, 日本消费偏好先后经历了大众-个性-理性-简约四大阶段;再对比美国,美国消费经历大众消费主导-品质化消费崛起-理性消费意识复苏三个阶段。我国消费经历了从温饱消费、个人消费、品牌消费的变化,目前已经形成了一二线城市回归理性简约、三四线城市消费升级的大趋势。根据 CBNData 发布的《2017 中国互联网消费生态大数据报告》,2017年去品牌化、凸显性价比的精选电商平台模式不断上线,高性价比品牌UNIQLO在90年代日本的快速发展代表了当时典型的消费者形象,而近几年 UNIQLO国际业务中,中国大陆地区发展迅速,截至2017财年,中国大陆地区开店数量较2013年增长147%。 

 

无论是从产业机构、消费形态、社会形态、人口机构、消费特征来看,我国均处于消费升级的大趋势中,且未来从需求端来看我国消费者对品牌、 品质、设计等因素的关注度将持续提升,从供给端来看我国消费变迁背后带来的是业态效率的提升与供应链的优化重塑。长期来看,居民追求消费品质的升级趋势明确,消费各行业先后经历或正在经历品牌从无到有、 从外资到国产、从弱变强的变革,国产品牌走上顺势崛起之路,消费将成为引领中国未来发展的强动力之一。